亚马逊选品——三步打造产品竞争力

跨境电商的江湖口诀“三分运营,七分选品”,但我觉得这个话没有说完,七分选品里面,还有八分是产品。
对,我说的产品,是指产品竞争力。

你看到有几个人是选品选对了,然后飞黄腾达一发不可收拾的吗,寥寥吧。
其实踩对风口的人多了去了,但飞起来的屈指可数。为什么踩对了风口最后还是摔死了呢?
如何打造有竞争力的产品?我想这个是更值得思考的问题。

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什么是产品竞争力?

简单来说,产品竞争力=产品赚钱的能力,不接受反驳:)
好产品自己会赚钱。有竞争力的产品,运营要推起来事半功倍,反之,事倍功半,烂泥扶不上墙。

 

如何打造有竞争力的产品?

来,三步走起。

1. 分析用户和场景,确定竞争纬度。

打造产品竞争力,首先要确定清晰的竞争维度。要获得准确的竞争纬度,就要先对消费者和使用场景进行研究,不要想当然凭自己想象去确定纬度,这不严谨,特别是对于做跨境电商的来说,更不严谨,我们的文化和生活习惯,都和别人相去甚远,在这个基础上不加研究就去揣摩别人的心思,去开发产品,这其实是很扯淡的。
什么样的才是合理的竞争纬度?一句话总结,能影响消费者购买的因素就是竞争纬度,脱离这个原则的纬度都不靠谱。我把竞争纬度归纳为两类:

– 价格纬度

顾客的最爱,运营的杀手锏。没有什么降价是卖不出去的,如果有,那就再降一刀!
无论在任何时候,价格永远是影响消费者决策的最重要因素之一。

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– 用户体验相关纬度

抛开价格,影响消费者选择的就只有用户体验。
用户体验可以有N个主要纬度组成,不同的产品纬度不一样,所以为什么上面说需要研究用户和场景为前提,你没有做用户和场景的研究,你是不可能得出具体的影响用户体验的纬度的,因为你根本都不知道用户喜欢什么,关心什么,他们为什么而买单。

2. 细分市场,确定直接竞争对手。

一看就会,一做就懵,这是刚开始选品时的常态。
当我们在亚马逊搜索一个关键词的时候,面对成片千上万的搜索结果大多会茫然不知所措,这些都是你的对手,你有信心能在他们当中脱颖而出吗?这个问题要留一个大问号。这并不是说我们真的不行,而是因为我们还看不清自己真正的对手。面对未知,人都会缺乏自信,从而提高警惕,调动多巴胺让身体应付危险情况,这是天性。

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要让内心发出我能行的声音,就要先把对手摸清楚,所谓知己知彼,百战不殆。
我们的真正对手,营销术语叫直接竞争对手。
直接竞争对手一定是你的竞争对手,竞争对手未必是你的直接竞争对手,这是个包含的关系。
比如你是卖三防老人手机的,广义上,所有卖老人手机的,都是你的竞争对手,但跟你一样卖主打三防功能的老人手机的才是你的直接竞争对手。
我是个注意力很差的人,所以我界定直接竞争对手会更狭隘,我的直接竞争对手,一般在1-3个,最多不超过5个。

实操,我会使用一个精准的关键词,这个关键词一般是个二级词,一级肯定不够精准,三级太长尾漏掉对象,在这个精准的二级关键词的搜索结果页里,按销售额排序。
插播一条重要经验:通过销售额TOP3价格快速判断产品生命周期来选品
– 如果TOP3里面,都是低价产品,那么这个产品一定已经是红海,生命周期末段,我会果断放弃!
– 如果TOP3里面,有高中低的价格,那么这个产品处在成熟期偏前,可以搞。
– 如果TOP3里面,有1个高价2个低价,那么这个产品处在成熟期偏后,还是有机会的。
(以上纯粹经验之谈,误导不负责)

我首先会用价格区间去区分开我的竞争对手,销售额TOP3里面,价格段跟我重合的,才是直接竞争对手。
我一般只从TOP5或TOP10里选出我的直接竞争对手,其他的对手一律不看,免得扰乱我的注意力。

只看这几个对手够吗?够!
– 多了你其实看不过来,反而会让你患得患失,自乱阵脚。
– 挑出来的这几个竞争对手都是久经沙场的老油条了,你能干赢塔尖的人,你还不就在塔尖上了。任正非为什么说华为的目标是星辰大海,而不是一城一池,我们的目标也是TOP的铁王座,所以不用理会其他的虾兵蟹将。
– 如果你是卖高价的,我知你还会担心那些卖低价的对手会不会抢你市场。不会,因为你前面的对手已经告诉你答案了,除非他降价到低价段,那这个市场就是变天了。

“只有明天是我们的竞争对手”——马云

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3. 设计产品竞争力模型

确定了直接竞争对手和竞争的纬度,我们就可以设计最终的竞争力策略了。
竞争策略其实很容易理解,跟玩竞技游戏一样,每个英雄都有自己的属性,有他的长处和短处,在不同的时间有不同的表现。而任何对手都有它的弱点,要提高胜算,策略就是a.针对对手的弱点打造属性,b. 合适的时间出手。c. 压制对手/发育自己。

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出手时间和压制(发育)是运营时根据实际情况调整的,属于即时发挥的任务,而我们做产品竞争力就是针对对手弱点打造属性,这是主旨明确的长期任务。
一般来说弱点暴露的地方,是跟竞争纬度重合的。
比如我们喜欢去分析竞争对手的负面review,其实那就是弱点,也一定是竞争纬度。
至于产品竞争力模型当然也是围绕竞争纬度产生的,但因为不同的产品有不同的纬度,所以我总结归纳了4种最常见的竞争力模型:

1. 价格优势

这也是为什么中国卖家最喜欢拼价格的原因,不需要动脑啊,谁叫我在中国呢。
价格优势意味着你有供应链优势,否则笑不到最后,但让我想不明白的是,很多时候我们已经是中国人和中国人之间的竞争了,但双方都觉得自己价格能拼得死对方。
中国人跟中国人拼供应链,谁又比谁牛逼多少呢,逼死自己,饿死同行,下下之策。

2. 产品优势
让产品更快、更强、更美,这些是影响用户体验最主要的因素,通常都需要企业具备一定的研发能力,这是很多企业的主战场,也是长久的正道。而在竞争不激烈的产品上,因为市场太小,没有什么专业的研发人员去盯,这时不那么专业的人通过某些小伎俩或整合资源也能提高用户体验,从而脱颖而出,我倒觉得这对小卖家来说是不错的生存空间。

对于“更美”的外观部分,刚好聊一下开私模这件事。
很多人以为开了私模就是加强了产品竞争力,甚至经常工厂给你推产品也会说,我们这是私模,好像只要是跟热销款不一样就能成为一个卖点一样,其实这是很草率的。
A月销5000 pcs,你只是外观只是跟A不一样,哪来的自信就比A更强,消费者就会选你?这是没道理的。
以貌取人是人的天性,以貌取物也是同理,外观永远是影响用户体验、影响用户选择的因素之一,但,这不等于外观不同就能成为竞争力之一。
我们会冲着就因为这件产品漂亮而买单,但我们不会因为这件产品跟热销款不同而买单。
如果你的审美、产品设计、工艺比竞争对手更出色,如果私模让产品更美了,那么产品竞争力优势才成立。

3. 服务优势
对跨境电商来说,文化、语言、习惯上的差异,地域上的物理距离,都最终导致了我们的本地服务能力必定要弱于本土卖家。认命,我们不应该企图在服务上取得优势,这很难。但是我们至少要做到及格,比如该有的说明书要做,服务邮箱要及时回,用户有问题要及时提供解决方案,该退退该补补,别磨叽。

4. 品牌优势
这是所有做零售的梦寐以求的了,但形成品牌不是一件容易的事,也不是一朝一夕的事,老外也不例外,所以很多时候,对手也没有这个优势,。
如何判断是否形成品牌优势?我认为有人关注、并且愿意为这个商标付出溢价,那么就可以说它具备了品牌效应。

所以,判断对手是否具备品牌优势,我简单粗暴的操作就是以下二者同时成立:
1. 二级精准关键词+品牌词,看是否出现在搜索框的下拉推荐里。
2. 这个品牌的产品是否能比同质产品卖得更贵?或者卖得更好?

细心的同学可能发现,怎么每次的优势,都是只有一点特别突出?没错,你只需要其他纬度和对手持平,甚至略有差距也无伤大雅,但你必须有一点突出,而且是大幅度与对手拉开差距的优势,那么你就已经有了胜算。
什么?你想多点凸出?那你这是分分钟超神的节奏啊!
什么?你什么都不突出?那让苏格拉底告诉你怎么玩儿吧….
什么?别人都比你突出?愿上帝保佑你,阿门~~

努力实现它

其实我们只是想清楚了怎么打造产品属性,从而让它在亚马逊的站上上提高胜率。
但是,想得美,更要做得到。
能不能做到,你的想法能不能实现,最终会跟你的供应链有管,跟你的资源有关,跟你的各种能力有关,而实现之后,实际是否奏效,也没有人能给你打包票。

可能充满希望的未知,才是选品最有魅力的地方吧。

那些别人没有办法写出来分享给你的,那些你无法马上复制粘贴的能力,那些你必须自己踩坑之后才明白的道理,才可能是我们宝贵的财富。
愿我们乘风破浪,从每一次成功和失败种汲取养分,踏上属于自己的伟大航路。

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